非遗(非物质文化遗产)作为人类文明的重要组成部分，具有不可替代的历史价值和文化意义，但是在传承方面，非遗却存在诸多问题与困境。比如，以农耕文化作为生长土壤的非遗正遭遇现代化和全球化的双重冲击，面临着观念陈旧而无法与现代价值观共存共融的风险；同时，受地域局限性影响较大，难以实现大范围、破圈层的传播，变现更是步履维艰。

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非遗的发展离不开人的传承，只有吸引年轻人的关注，并让传承人获得收入，才能让非遗真正“活”起来，这是打破非遗传承桎梏的关键。而短视频和直播电商，为非遗发展提供了新的解题思路。近日，中国社会科学院新闻与传播研究所、中国非物质文化遗产保护协会、抖音电商联合发布了《短视频和直播电商助力非遗发展研究报告》(以下简称“报告”)。报告指出，非遗借助短视频、直播电商拓展传播规模、开辟变现渠道，实现文化价值和经济价值并举的可持续发展。

短视频、直播电商为非遗项目和传承人提供了舞台，在国家广电总局发展研究中心党委书记、主任祝燕南看来，只有实现商业变现，体现市场价值，提高使用价值，才是真正的保护。

2022年6月发布的《抖音非遗数据报告》显示，过去一年，抖音上国家级非遗项目相关视频播放总数达3726亿，获赞总数为94亿，抖音视频覆盖的国家级非遗项目达99.74%。抖音电商平台上非遗好物销量同比增长668%，获得收入非遗传承人数量同比增长34%。抖音已经是重要的非遗传播平台。

中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长、研究员冷凇评价，抖音电商以物带人、以人带事、以事带产，助力非遗产业振兴，不仅培养了非遗爱好者，让年轻人爱好它、购买它，也培育了大众的审美情趣，深刻的链接大众生活，进而赋能文旅消费。

中国传媒大学广告学院副院王昕认为，非遗传承追求的核心三个层级是“认知、认同、认购”。在短视频、直播上的传播形成的文化围观现象，代表着已经完成了认知和认同阶段，这是价值变现和情感连接的核心。只有文化样态表达和年轻消费者之间的连接，才能实现认购，非遗才能成为网络空间中新的精神符号和文化元素。

公开数据显示，过去一年，超过239亿件商品通过抖音电商去到千家万户，有超过28.3亿单农特产通过抖音电商出村进城，销往大江南北。

北京大学融媒体中心音视频办主任吕帆认为，这是短视频、直播让非遗传承始终“在线”的结果，短视频直播提振了青年群体的关注热情，并激发了他们的心理认同，让非遗实现可持续传承。

北京师范大学艺术传媒学院副院长杨乘虎表示，借助短视频、直播电商，非遗传承人及其非遗作品、非遗技艺通过年轻人可接受的方式，变成年轻人愿意为之买单的快销品甚至是艺术品。非遗实现了可下单、可消费、可回馈、可传播。

让非遗获得流量导入并实现变现，是文化经济的一种新形态，将有助于促进文化升级和促进消费升级。短视频、直播电商将非遗的认同者、创造者之间挂钩，有利于在更高的人口基数上去传播和传承，避免了让非物质文化遗产变成大家经常说“非常遗憾”，非遗不是非常遗憾，非遗是一种传承，应该让所有人不仅是珍视，还能够亲身去接触，清华大学新闻与传播学院副院长、教授张铮说到。

报告称，短视频、直播平台帮助非遗传承人了解当下市场需求，促使他们拥有让非遗文化产品跨界的能力，并创造出符合当下美学认知的新非遗产品；通过优质内容，激发用户关注和购买的兴趣，不仅降低了非遗推广的宣传成本，也帮助非遗从依靠政策补贴输血到依靠互联网平台自我造血的良性转变。

景德镇陶瓷手艺人、大鱼瓷活工作室主理人周馨就曾为陶瓷作品在线下售卖困难而发愁。但机缘巧合，她通过一条意外火了的抖音短视频打开了新的世界。现在，她在抖音上分享自己的日常生活，同时也打开了产品的销路。直播仅两个月的时候，周馨在抖音电商就卖出去一千多单，是之前在集市摆摊销售量的100倍。

通过大量实践可以看出，短视频、直播电商以商业化的运营模式，对非遗的前进方向及传播样态进行全方位探索，突破了非遗陌生化、间离性的发展困境。中国传媒大学《现代传播》编辑部主任、教授刘俊指出，短视频和直播电商立足于非遗的文化内涵，保护其传统性，发扬其传承性，同时在非遗的呈现方式和传播过程中进行大力创新，使其更加贴合当下的社会发展语境，吸引大众的关注，从而获得不断向上的生命力。

报告认为，短视频在商业化环境下在线售卖“非遗”产品模式的运用，不仅推动了“非遗”产业的发展，同时也让非遗文化与大众之间的距离越来越近，非遗传承人、非遗从业者以及关注传统手艺的人也由此变得越来越多，并在线下也持续延伸了许多能够辅助非遗传承的产业活动。比如针对乡村场景， 短视频和直播电商平台给予了非遗传承人和乡村农民能够展现其生活和专业技艺的空间，这不仅助力了乡村发展和非遗文化的再发展，也让非遗和乡村文化被更多年轻人看见和关注，吸引他们去主动接触和学习非遗文化。

中国文物学会副会长、复旦大学教授高蒙河指出，透物见人、透人见事、透事见史、透史见今，传承人使用短视频、直播要内容为王，也要价值为本，创意为先，要用精湛的技艺和优质内容阐释非遗文化价值、吸引用户。

此外，中国社会科学院新闻与传播研究所党委书记、教授方勇也建议，非遗保护任重道远，需多方合力，方可持续地创新产业场景、促成品牌变现、吸纳非遗项目、培育项目人才，进而助推非遗创造性转化、创新性发展。